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Diesel Black Gold: Une Renaissance extreme

 
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Andreas Melbostad campe sur un divan trop rembourré pour m’expliquer en détail pourquoi un blouson de moto a toujours fière allure. « D’abord, c’est un vêtement très fonctionnel et surtout très évocateur culturellement et sousculturellement, » précise-t-il. « Un blouson de moto évoque James Dean dans la Fureur de vivre, Marlon Brando dans l’Équipée sauvage (The Wild One), les rockeurs et les « brillantines » des années 50, les groupes rock punk comme The Clash et The Ramones. Toutes ces évocations ont une charge émotive qui trouve son écho dans le blouson de moto. »

 

Melbostad connait à fond les blousons de moto. Les blousons d’aviateur aussi. En fait, il est toujours ravi de parler en long et en large de n’importe lequel vêtement emblématique pour hommes, du jeans à 5 poches jusqu’aux bottes de moto. Comme directeur de la création de Diesel Black Gold, la jeune maison haute-couture issue de la célèbre marque de jeans italienne, Melbostad porte une affection indéfectible à ces valeurs du rock’n roll. Elle est visible dans tous les vêtements qu’il crée, des collections qui expriment à la fois la révolte et le sex-appeal de Diesel, avec une retenue scandinave, minimaliste.

 

Crâne dégarni, des traits doux, vêtu d’un jeans foncé à lisières, d’une chemise noire à col boutonné, tennis aux pieds (un blouson de moto de cuir noir est planqué non loin), Melbostad a une allure sobre qui dément sa notoriété grandissante dans la mode. Depuis qu’il a pris la direction de la griffe naissante Diesel Black Gold, en 2013, il s’est révélé un créateur intelligent et doué. Il a aussi démontré que Diesel, une marque associée aux jeans autant que Prada, l’est au cuir ou Brunello Cucinelli au cachemire, ambitionne de devenir, elle aussi, un joueur-clé dans le monde la haute-couture.

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L’histoire de Diesel – et, par extension, celle de Diesel Black Gold – en est une des années 60 contestataires, d’une ambition téméraire et d’une créativité remarquable. C’est aussi, naturellement, une histoire de jeans. Elle commence, il y a 60 ans, dans la campagne italienne près de Padoue, lieu de naissance de Renzo Rosso, le fondateur extravagant et passionné de la marque. Il grandit dans la pauvreté (dans mon village, rappelle Rosso, il n’y avait qu’une auto et un seul téléviseur), il idolâtre les soldats américains qu’il voit passer. Il était fasciné par leurs voitures, leurs vêtements, leur nourriture et leur parfaite « américanité ». « Je rêvais de l’Amérique comme on la voit à la télévision, » écrit Rosso dans son livre-parcours, Radical Renaissance 60. « Le jeans représentait la liberté, la rébellion, le confort, le ciel bleu et les jardins en fleurs. Pour moi, le jeans symbolisait le rêve ultime. » Adolescent, il commença à fabriquer des jeans avec la machine à coudre de sa mère, et, vers le milieu des années 80, il lançait une petite marque de jeans qui allait devenir bientôt un phénomène mondial de la mode.

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Que s’est-il passé ? Tout au long de sa carrière, Rosso a fait sa marque en prenant des idées folles qui ont finalement marché. Sa plus grande réussite à cet égard aura été l’idée audacieuse des jeans à l’aspect usé. Pouvez-vous imaginer qu’avant 1985, le monde croyait qu’un jeans neuf devait avoir l’air neuf et un vieux jeans, l’air vieux, usé et que les deux ne devaient jamais se croiser. En 1984, si vous désiriez un jeans qui avait l’aspect d’avoir été porté plusieurs années, vous deviez le portez plusieurs années – point final ! Rosso a tout révolutionné en prenant un jeans neuf, pour le soumettre à des abrasions, des déchirures, des rapiéçages et des délavages savamment placées – à l’aide de procédés qu’il a inventés et améliorés – pour en faire un vêtement absolument différent. Ainsi déstructuré artistiquement, le jeans offre le confort d’un jeans de grande qualité avec une surdose d’attitude punk rock, une combinaison aussi recherchée aujourd’hui qu’elle l’était à l’origine. « Tout homme possède un important élément jeans dans sa garde-robe weekend et Diesel est vraiment une marque de jeans unique, » affirme Larry Rosen, président et chef de la direction d’Harry Rosen, parlant de l’engouement durable pour la marque. « Elle est vraiment unique en tant que grand spécialiste du jeans pour l’homme qui recherche cette urbanité moderne dans sa tenue du weekend. »

 

Au cours des décennies qui ont vu l’émergence de Diesel comme label reconnu mondialement, la gamme de ses produits s’est grandement élargie, englobant tout, des T-shirts, aux vêtements d’extérieur, aux montres. Toutefois, la réputation de l’entreprise repose avant tout sur le jeans déstructuré, chose qu’elle fait mieux que personne. « Nous n’achetons pas beaucoup de jeans déstructurés et d’aspect usé d’autres maisons car Diesel nous semble les plus authentiques, » de dire Shannon Stewart, directrice-générale adjointe de la Mode chez Harry Rosen, en nous montrant une sélection de jeans Diesel au magasin de la rue Bloor ouest. « Arriver à leur donner l’aspect de 10 ans d’usure n’est pas chose facile, mais ils y parviennent sans que cela paraisse arrangé, artificiel. » Récemment, Diesel a ajouté des fibres high-tech à ses procédés defabrication, créant des jeans qui n’ont pas seulement l’air d’avoir été portés très longtemps, mais qui sont en fait dessinés de la sorte. Shannon Stewart me montre une paire. Ils sont bleu indigo profond, délavés aux cuisses comme après plusieurs années d’usure, lacérés ici et là, et le tout solidement cousu ensemble. « Ceux-ci, explique-t-elle, sont des Jogg Jeans, et ils pourraient changer radicalement votre vie. » Faits d’un denim élastique révolutionnaire, ils sont aussi confortables que des pantalons d’entrainement avec tout le style d’un jeans de designer. « Les clients se les arrachent. Il suffit qu’ils en essaient une paire pour constater la sensation incroyable qu’ils donnent et devenir accros, » d’ajouter Shannon Stewart.

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Depuis quelques années, Diesel connaît une sorte de renaissance alors que Renzo Rosso confie la création à une nouvelle génération de jeunes designers talentueux et donne à sa marque encore plus d’envergure. Avec Andreas Melbostad aux commandes, Diesel Black Gold emprunte le look iconique et la sensation de la marque Diesel, les amplifie pour le podium où défilent les collections de jeans, de tricots, de blousons de cuir dans lesquelles fusionnent la fébrilité du rock’n roll de Diesel et une sensibilité plus contemporaine.

 

« Il s’agit vraiment d’adopter la vision d’un designer – une sensation plus minimaliste, avantgardiste, contemporaine – et l’ADN Diesel et de les mélanger ensemble, » affirme Charles Lapointe, l’acheteur des collections Diesel Black Gold chez Harry Rosen. Il aime la marque pour sa capacité de rendre la haute-couture abordable aux gars qui apprécient les vêtements masculins classiques mais qui n’ont pas les moyens d’allonger 3 000 $ pour un blouson de cuir. « Pour quelqu’un qui veut porter le dernier cri vestimentaire, dans une fourchette de prix abordable, c’est le choix tout désigné pour ce type de consommateur, » précise-t-il.

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Un serveur apporte à Melbostad un breuvage frais auquel il ne touchera presque pas car le designer passe sans transition du style biker de collection aux rayons débordant de bouquins qui meublent son studio. « J’achète des tas de livres, » dit-il, avec un sourire gêné. « Ils traitent de photographie, ils parlent de musique ou des mouvements interculturels, de la mode pure, des ouvrages qui traitent des uniformes militaires… C’est une importante source d’archives pour moi. Pour sa collection printemps/été 2017, Melbostad a puisé l’inspiration dans un livre bien particulier, Small Trades (Les petits métiers) une réalisation du célèbre photographe Irving Penn. Au début des années 50, Penn s’est rendu à Paris, Londres et New York afin d’y photographier des hommes et des femmes occupant divers métiers – charpentiers, boulangers, pompiers – revêtus de leurs uniformes. Il a capté ses sujets sur une simple toile de fond neutre, tout comme il l’aurait fait pour des mannequins de mode haute-couture apparaissant dans Vogue.

 

« J’ai été attiré par la grâce et la dignité exprimées dans ces photos, » souligne Melbostad. « J’ai découvert beaucoup de noblesse dans chacun des personnages photographiés, et de l’inspiration dans la façon don’t chacun exprimait son individualité et sa différence par son uniforme de travail. » Melbostad découvrit également le potentiel de la fonctionnalité intrinsèque des vêtements eux-mêmes. « Je crois que cela nous ramène beaucoup à cette attitude du jeans et du cuir qui fait la gloire de Diesel, » rappelle-t-il. « Lorsque vous voyez leur fierté et leur engagement dans leur métier et comment ils s’expriment dans leur uniforme, la façon dont la fonction a été ennoblie avec le temps…ça nous renvoie directement au monde du denim. » Ces travailleurs dans leurs salopettes à rayures hickory et leurs robustes blousons de cuir, s’ensuit-il, sont les ancêtres des vêtements masculins modernes, du moins en ce qui a trait à la garde-robe tout-aller. « Et cette sorte d’authenticité est primordiale, » de dire Melbostad.

 

Même si nous n’y pensons pas souvent, à une époque où la plupart des gens travaillent avec leur tête au lieu de leurs mains, porter des vêtements imprégnés de cette histoire permet à l’homme urbain d’avoir un léger aperçu du sérieux, de l’utilité et de la masculinité d’une époque révolue. Melbostad conçoit pour une classe créative et de ce fait, ses vêtements n’ont pas à nous garder chaud dans le cockpit glacial d’un bombardier ou nous protéger de la chaleur infernale d’un haut-fourneau. Au contraire, ses créations comblent un besoin bien plus pressant de l’homme moderne : une forme d’expression.

 

 

 
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